Content Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ ใช้มานานกว่า 100 ปีแล้ว

ในยุคสมัยที่องค์กรต้องเผชิญกับ Digital Disruption กลยุทธ์ที่สำคัญในการทำการตลาดในยุคดิจิทัล ขาดไม่ได้คือ การทำเนื้อหา หรือที่เรียกว่า Content Marketing  ซึ่งฟังดูเหมือนเป็นคำศัพท์ใหม่ แต่แท้ที่จริง เรื่องนี้มีมานานกว่า 100 ปีแล้ว

ในช่วงปีที่แล้ว ได้มีโอกาสเข้ารับการอบรมหลักสูตรผู้บริหารระดับสูงของมหาวิทยาลัยมหิดล ที่มีชื่อว่า MU-AMP รุ่นที่ 4 และเมื่อวันที่ 25 เมษายน 2562 ได้มีโอกาสฟังบรรยายเรื่อง Content Marketing โดยวิทยากรที่เชี่ยวชาญ คือ คุณปฐมภพ สุวรรณศิริ Chief Commerical Officer (CCO) หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการค้า บริษัท ไทยคม จำกัด (มหาชน) ทำให้มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องนี้มากขึ้น จึงขอนำเกร็ดความรู้มาถ่ายทอดแบ่งปันสำหรับผู้สนใจค่ะ

การตลาดสมัยก่อน ใช้วิธี Outbound Marketing คือการทำโฆษณาสินค้า โดย “PUSH” ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตรงไปยังลูกค้าโดยผ่านสื่อสาธารณะต่าง ๆ คล้าย ๆ กับเป็นการกระจายเสียง แต่สมัยนี้ เราใช้วิธี Inbound Marketing เป็นการ “PULL” ให้ลูกค้าสนใจและเข้ามาใกล้ชิด สร้างแบรนด์ (Brand) ให้กับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และเผยแพร่เนื้อหา (Content) ที่มีคุณค่าไปยังลูกค้า วิธีนี้ก็คือการใช้การตลาดแบบ Indirect Marketing หรือ Content Marketing นั่นเอง

ประวัติความเป็นมาของ Content Marketing เกิดมานานกว่า 120 ปีแล้ว อ่านได้จากบทความเรื่อง Content marketing – the fundamental tool of digital marketing เขียนโดย Loredana PATRUTIU BALTES ตีพิมพ์ในวารสาร Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences. (2015), Vol. 8 (57) No. 2 pp. 111-118.

ในบทความนี้ ได้ยกตัวอย่างบริษัทที่ใช้เทคนิคของ Content Markering มาก่อนที่จะมีคำศัพท์นี้เกิดขึ้นด้วยซ้ำไป  เช่น ในปี ค.ศ. 1891 ดร.ออกัส เอิร์ทก้าร์ Dr. August Oetker ผู้ก่อตั้งบริษัทจำหน่ายผงฟู (Baking Powder) ยี่ห้อ Backin ได้พิมพ์ตำราทำขนมต่าง ๆ ติดไว้ที่ด้านหลังกล่องผงฟู เวลาผ่านไป 20 ปี สามารถนำมารวมเล่มเป็นตำราอาหาร (Cookbook) พิมพ์จำหน่ายไปทั่วโลกกว่า 19 ล้านชุด และมีการปรับปรุงเนื้อหาต่อเนื่องเป็นเวลานานนับ 100 ปี

ตัวอย่างที่ 2 เป็นเรื่องของบริษัทจำหน่ายคันไถ รถแทรกเตอร์ เครื่องตัดหญ้า เครื่องจักรและอุปกรณ์ทำเกษตรกรรม อายุกว่า 175 ปี ที่มีชื่อว่า จอห์น เดียร์ (John Deere) เมื่อปี ค.ศ. 1895 John Deere ได้จัดทำนิตยสารชื่อ The Furrow Magazine  “A Journal for the American Farmer” แจกจ่ายให้ความรู้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่องเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน นับว่าเป็นการทำ  Content Marketing รุ่นบุกเบิกของโลกเลยทีเดียว

ตัวอย่างที่ 3 เป็นเรื่องของบริษัทยางรถยนต์ Michelin ของฝรั่งเศส ในปี ค.ศ. 1900  สองพี่น้องตระกูลมิชลิน (Michelin) อังเดร (André)  และ เอดเวิร์ด (Édouard) ได้พิมพ์หนังสือคู่มือท่องเที่ยว มิชลิน ไกด์ (Michelin Guide) แจกจ่ายฟรีแก่ลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการซ่อมปะยางรถยนต์ด้วยตนเอง ปั๊มน้ำมัน โรงแรม แผนที่เดินทาง และภัตตาคารตามเส้นทางการเดินทางในประเทศต่าง ๆ  และปัจจุบันเข้าใจว่า ไม่น่ามีใคร ที่ไม่เคยได้ยินเรื่องราวของการจัดอันดับร้านอาหารด้วย Michelin Star ระดับ 1 ดาว 2 ดาว และ 3 ดาว

ตัวอย่างที่  4 เป็นเรื่องของบริษัทอเมริกัน ผลิตเจลลี่กึ่งสำเร็จรูปสำหรับทำขนมและอาหาร ทำจากเจลาติน (Gelatin) ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก มีชื่อว่า Jell-O ตอนแรกเกือบเจ๊งแล้ว เพราะไม่มีใครซื้อ แต่พอเมื่อปี 1904 ได้ทำการตลาดโดยผลิตตำราอาหาร Jell-O Recipe Book มีทั้งเนื้อหาและภาพวาดประกอบที่สวยงามและดึงดูดสายตา ให้เซลล์แมนเดินเคาะประตูตามบ้าน แจกฟรีให้แก่ลูกค้า จนกระทั่งขายดิบขายดีในที่สุด นี่ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการตลาดแบบ Content Marketing ในยุคบุกเบิก ที่ใช้การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Stories) ในการทำ Indirect Marketing ใช้วิธีสร้างสิ่งดึงดูดใจทางอารมณ์ (Emotional Appeal) แทนการจงใจขายสินค้าโดยตรง

ตัวอย่างที่ 5 เป็นเรื่องของฮาสโบร (Hasbro) และมาร์เวล (Marvel) ที่ใช้ G.I. Joe  ตุ๊กตาของเด็กเล่น รูปทหารอเมริกัน สี่เหล่าทัพ (ทหารบก ทหารเรือ ทหารอากาศ และนาวิกโยธิน) ยี่ห้อ Hasbro มาทำสื่อการตลาดหลายรูปแบบ ทั้งเป็นหนังสือการ์ตูน G.I. Joe (A Real American Hero) ตีพิมพ์โดย Marvel Comics และกลายมาเป็นรายการโทรทัศน์ และภาพยนตร์ที่โด่งดังในเวลาต่อมา

คำศัพท์ คำว่า “Content Marketing”  ใช้ครั้งแรกเมื่อประมาณต้นปี 1996 โดย John F. Oppedahl ในการประชุมโต๊ะกลมของสมาคม American Society for Newspaper Editors และนิยมใช้มาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะในยุคของ Digital Markerting ที่จะต้องพัฒนาเนื้อหา (Content) ในการทำการตลาด สร้างการรับรู้ ความมั่นใจ และความศรัทธาในแบรนด์ และเผยแพร่ออกไปในช่องทางที่สะดวกรวดเร็วกว่าในอดีต และสามารถติดตามวัดผลด้วย Impact Metrics ต่าง ๆ ได้ง่าย นั่นคือ สื่อสังคมออนไลน์  (Social Networks)

ขอจบบทความนี้ ด้วยโฆษณาที่สร้างอารมณ์ความรู้สึก “Taste the Feeling” ของบริษัทเครื่องดื่ม โคคา-โคล่า บริษัทที่มีอายุเก่าแก่นานกว่า 100 ปี และยังคงสามารถเติบโตขึ้นไปได้เรื่อยๆ ด้วยการใช้เทคนิคการตลาดที่มีชื่อว่า Content Marketing นั่นเอง

 

เครื่องมือวิเคราะห์การตลาด (Marketing)

การตลาด (Marketing) คือ กระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า เป็นกระบวนการทางธุรกิจต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกัน องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ต้องการ โดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มีความยั่งยืน

การตลาดเป็นกลยุทธ์หรือเครื่องมือในการแข่งขันทางธุรกิจที่สำคัญ เป็นระบบแลกเปลี่ยนความพึงพอใจซึ่งกันและกัน และเป็นระบบที่มีการแข่งขันเพื่อให้ได้รับเลือก ดังนั้น จึงจำเป็นต้องศึกษาความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และกำหนดกลยุทธ์ด้วยเครื่องมือต่างๆ  ดังนี้

เครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดที่สำคัญ

1. PESTLE  (PESTEL) Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก 6 ด้าน ที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจ
   1. P=Political (การเมือง)
   2. E=Economic (เศรษฐกิจ)
   3. S=Social (สังคม)
   4. T=Technological (เทคโนโลยี)
   5. L=Legal (กฎหมาย)
   6. E=Environmental (สิ่งแวดล้อม)
2. Porter’s Five Forces Analysis การวิเคราะห์พลังกดดัน 5 ด้าน
   1. Bargaining power of Buyers (อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ)
   2. Bargaining power of Suppliers (อำนาจการต่อรองของผู้ส่งมอบปัจจัยการผลิต)
   3. Threat of new entrants (ภัยคุกคามจากผู้ประกอบการรายใหม่)
   4. Threat of substitutes (ภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน)
   5. Competitive Rivalry (การแข่งขัน)
3. Competitive Position Analysis การวิเคราะห์ตำแหน่งในการแข่งขันและความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์  นำปัจจัยต่างๆ มาสร้างเป็นเมทริกซ์ (Competitive Matrix)  เพื่อวิเคราะห์ว่าเราและคู่แข่งของเรา อยู่ตรงตำแหน่งไหนในสนามการแข่งขัน

เครื่องมือทางธุรกิจที่สำคัญ

1. Value Proposition (VP) คุณค่านำเสนอต่อลูกค้า และคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ  เป็นการส่งมอบคุณค่าของเราให้สอดรับกับความต้องการลูกค้า โดยคำนึงถึงส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4P หรือ 7P ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่
   1. ผลิตภัณฑ์ (Product)
   2. ราคา (Price)
   3. ช่องทางการจัดจำหน่ายและส่งมอบ (Place)
   4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
   5. บุคคล (People)  หรือ พนักงาน (Employee)
   6. การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation)
   7. กระบวนการ (Process)
2. SWOT Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) โอกาสพัฒนา (Opportunity) อุปสรรค/ สิ่งคุกคาม (Threat) และการวิเคราะห์ประเมิน SO-จุดแข็งและโอกาส WO-จุดอ่อนและโอกาส ST-จุดแข็งกับอุปสรรค/สิ่งคุกคาม และ WT-จุดอ่อนกับอุปสรรค/สิ่งคุกคาม เพื่อเลือกแนวทางกลยุทธ์

กลยุทธ์ในการวางแผนการตลาด (Marketing Plan)

1. Define your brand กำหนดนิยาม ให้คำจำกัดความของ “แบรนด์” ให้ชัดเจนว่า อะไรคือวิสัยทัศน์ (Vision) ขององค์กร อะไรคือคุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า (Value Proposition) และให้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ และอะไรคือจุดยืนทางการตลาด (Positioning) ของสินค้าและบริการของเรา
2. Identify your customer รู้จักลูกค้าคนสำคัญ โดยเฉพาะ 3 รายแรก ในเรื่องของข้อมูลพื้นฐานทางประชากรศาสตร์ (Demographic Profile) ทัศนคติ ค่านิยม พฤติกรรม ความสนใจ ความต้องการ และรูปแบบในการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ที่อยู่ของลูกค้า เหตุผลที่ชอบและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเรา
3. Understand your competitors รู้จักคู่แข่งขัน โดยเฉพาะ 3 รายแรก ในด้านต่างๆ โดยละเอียด เช่น ประวัติความเป็นมา สถานที่ตั้ง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จุดแข็ง จุดอ่อน จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ และความแตกต่างที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
4. Analyse your business วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสพัฒนา ภัยคุกคาม ขององค์กร ด้วย SWOT Analysis
5. Define your difference อะไรคือ จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์  (Unique Selling Point: USP) ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งจะต้องสามารถแสดงให้เห็นได้ด้วยวิธี Elevator Pitch หรือการนำเสนอไอเดียธุรกิจอย่างรวดเร็วภายในเวลา 30 หรือ 60 วินาที
6. Map your customers’ journey ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ในประเด็นของความตั้งใจ ความตระหนักรู้ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความต้องการ (Desire) การตัดสินใจซื้อ (Action) และความจงรักภักดีต่อสินค้าและการบริการ (Loyalty)
7. Create your action plan กำหนดแผนปฏิบัติการด้านต่างๆ เช่น แผนงบประมาณด้านการตลาด กำหนดทีมการตลาดและผู้รับผิดชอบกิจกรรม/โครงการ กำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ กลยุทธ์ในการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์บริการหลังการขาย เป็นต้น
8. Monitoring, measuring and improving  ติดตามตรวจสอบ ประเมินผลความสำเร็จของแผนปฏิบัติการ การทำกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาด และหาทางพัฒนาปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เอกสารอ้างอิง :  Tools for marketing. Oxford University Innovation Ltd.